Kickstarterに見るミュージシャンとファンとの新しい関係
前回のエントリの最後で、インディペンデント・ミュージシャン*1こそ「少ないファンにたくさんお金を出してもらおうぜ」みたいなことを書いたのだけれども、これはケヴィン・ケリーの「千人の忠実なファン」そのものだったりもする。千人くらいのコアなファンにクリエイターの活動や生計を支えてもらおうというモデルなのだけれども、それを実現している人はまだまだ少ない。ただ、一昨年にローンチされたクリエイター向けの資金調達プラットフォームKickstarterを見るに、「千人の忠実なファン」モデルを後押しするようなミュージシャンとファンの新たな関係が見えてくる。今回はそんなお話。
千人の忠実なファン
ケヴィン・ケリーは「千人の忠実なファン」によって生計や活動を支えうるという。彼は、ロングテールの恩恵は「少数の幸運な集積業者」と「消費者」にもたらされはしても、創作者には「激しい競争と価格低下への果てしない圧力を加えてくる」、だから、ヒットを狙えずとも継続可能であり、かつニッチに埋もれない中庸な目標を目指そうと主張する。*2
芸術家、音楽家、写真家、工芸家、俳優、アニメ作家、デザイナー、ビデオ作家、著述家などのような創作者、すなわち芸術作品を創作する人は誰でも、生計を立てるためには「千人の忠実なファン」を集めれば良い。
「忠実なファン」とは、あなたが創作したものを何でもかんでも購入する人のことである。あなたが歌うのを見るために200マイルの道のりを自動車で走ってくる。あなたの作品の「超豪華 再発売 高画質版ボックスセット」を買ってくれる。すでにその低画質版を持っているのに。あなたの名前をグーグルアラートにセットしている。あなたの絶版作品が出てくるイーベイのページをブックマークしている。あなたのコンサートの初日に来る。あなたにサインを求める。Tシャツやマグや帽子を買う。次の作品が発売されるのを待ちきれない。そういう人たちが忠実なファンである。
「千人の忠実なファン」: 七左衛門のメモ帳
一人で活動を続けるフルタイム・ミュージシャンであれば、年間100ドル程度ペイしてくれる忠実なファンを1000人くらい味方することでその活動を支えられるよ、というモデルなのだが、一人一人のファンにそこそこのペイをしてもらうことを前提にしている。薄く広くという戦略が採れない状況にあっては、そこそこ狭くそこそこ深くという戦略を採らざるを得ないというところでもある。
このような戦略を採るにしても、ファンに満足してもらいながらたくさん買ってもらうことが重要なんだろう。そのために複数の製品を組み合わせて売る場合も、抱き合わせ販売と思われるような売り方ではなく、魅力的なパッケージと思われるような売り方を心がける必要がある。また、あるファンにとっては魅力的なパッケージであっても、別のファンにとっては抱き合わせ販売と取られる場合もある。忠実なファンと言っても、その熱意は人それぞれであり、千人もいれば当然分散もあるし、ケヴィン・ケリーの言うところの忠実なファンほど熱心ではない「平凡なファン」*3もいる*4。
ファンそれぞれに満足の幅が異なるのであれば、それぞれのファンが満足できる複数の選択肢を用意することが重要とある。NINの「Ghost I-IV」は、無料のダウンロード、5ドルの高品質デジタルダウンロード、10ドルのCD+ダウンロード、75ドルの豪華盤、300ドルの超豪華盤と複数の選択肢を用意することで、ちょっと興味を持った人から、平凡なファン、忠実なファンまで満足させることができたのかもしれない。
「千人の忠実なファン」モデルは、現実的なラインでの目安ないしハードルをわかりやすく概念化しただけのもので、忠実なファンを千人集めてその人たちだけを相手にしていけばいい、という話でもないと思う。ファンの熱意に応じたサポートを引き出すために、たくさんペイしてくれるファンのことも意識しよう、くらいに考えておけば良いのかもしれない。
Kickstarterに見るミュージシャンとファンとの関係
Kickstarterというクリエイター向けのクラウド(Crowd)/マイクロ・ファンディング・サービスがある。クリエイターはKickstarterのページ上で、自らのクリエイティブなプロジェクトをプレゼン、必要額を提示し、融資してくれるユーザを募る*5。プロジェクトに関心を持ったユーザは、任意の額をKickstarterを通じて融資することになるのだが、融資した額に応じて見返りがあり、これをPLEDGE（誓約）という。融資とは言っても、見返りは金銭ではなく、「プロジェクトの実現」とクリエイターが用意した「何か」となる。このサービスが面白いのは、お金を出す理由が、ユーザの全くの善意や金銭的な利益ではない点だ。
たとえばミュージシャンであれば、アルバムの制作費の融資を募り、融資してくれたユーザには、完成したアルバムのダウンロード、CD、ステッカー、Tシャツなど、融資金額に応じてさまざまなプロダクトを提供する。また、融資の見返りはモノに限らず、たとえばライブへの招待だったり、アルバムへのクレジット表記だったり、出張ミニライブだったりもする。いわば、ファンにとって価値あるものを担保に、ファンからプロジェクトへの融資を募るという感じ。
以前、私の大好きなBleuというインディペンデント・ミュージシャンが、このKickstarterを利用してニューアルバム制作プロジェクトへの融資を募り、大成功を収めた。彼は必要額を8,000ドルと設定し、1ドルの融資で「ありがとう」、5ドルでニューアルバムのMP3、12ドルでアルバムのMP3をリリースの2週間前に先行ダウンロード、20ドルで先行ダウンロードとCD（送料込み）、25ドルで先行ダウンロードとサイン入りCD（送料込み）、40ドルで先行ダウンロードとサイン入りCD（送料込み）とTシャツ(#6)、50ドルで#6に未発表曲4曲をプラス(#7)、60ドルで#7に加え次回のアルバムに名前をクレジット、80ドルで#7とライブチケット3枚、120ドルで#7と全CDカタログ、160ドルで#7とライブチケット+お手製グリーティングカード･･･、他にもビデオチャット(250ドル)、出張クッキング＆ディナー*6（450ドル）、オリジナルバースデーソング(550ドル)、出張ミニライブ（600ドル）、オリジナルソングの共作（850ドル）、出張ミニライブ（全米どこでも*7）（1,200ドル）、Bleuによる楽曲プロデュース（2日間 スタジオ、エンジニア代込み）（1,800ドル）、一生ライブに行ける権などなど。なお、クリエイターが設定した期間内に必要額に達しなかった場合、Kickstarterでの融資はご破算となる。つまり、必要額に達して初めてユーザ側から支払われる。
結果、8,000ドルの募集に対し387人が計39,645ドルを融資し、資金調達は成功した。1ドルが1人、5ドルが4人、12ドルが49人、20ドルが81人、25ドルが54人、40ドルが62人、50ドルが32人、60ドルが50人、80ドルが7人、120ドルが10人、160ドルが7人、250ドルが3人、450ドルが4人、550ドルが3人、600ドルが2人、850ドルが4人、1,200ドルが2人、1,800ドルが4人、5,000ドルが1人。
おそらく、単なる寄付の募集であればこれほど集まることはなかったと思う。もちろん、このプロジェクトに融資したすべての人がその実現、つまりアルバムのリリースを願ったことは疑いない。だからこそお金を出そうと思ったんだろう。しかし同時に、ミュージシャンから提示された「何か」を欲しいと感じたのだろうとも思う。お金を支払う魅力的な「対象」があったからこそ、お金を出しやすかったんじゃないかと。
後援と購入とその間に
私はミュージシャンとしての活動が寄付に頼ってうまくいくことはないと思っているし、1つの柱になるのも難しいとも思っている。私自身、ミュージシャンに寄付をしていて思うのは、そのアクションに至る適切なタイミングがなかなかにないということ。特に継続して寄付しようと思っているならなおさら。また、寄付という対象のボンヤリしたものにポーンとお金を支払えるのは、ある種の使命感というかノリが伴わなければ難しいとも感じる。むしろ、192kbpsのMP3音源が無料で配信されていても、BandcampでFLAC音源が有料配信されていれば、そちらの方がお金を出しやすい。
Bleuのケースで興味深いのは、5ドル（リリース週のアルバムダウンロード：4人）よりも12ドル（リリース2週間前のアルバムダウンロード：49人）ペイした人の方が多く、20ドル（12ドル+CD：81人）支払った人はさらに多い。また、25ドル支払った人は54人いるのだが、20ドルとの差はサインの有無しかない。2週間早くダウンロードできることが7ドル分の価値があるのか、デジタルデータを入手した上でCDに8ドル分の価値があるのか、サインに5ドル分の価値があるのか、と考えると、単に「ファンだから欲しい」という以上の理由があるんじゃないのかなと思う。
ファンをいつもよりちょっとだけ「気前よくした」理由、たぶんそれは「後援したいという気持ち」なんだろうなと。寄付やそれに近いサポートのためにマイクロ・ペイメントが必要だ、とか、すぐその場でおひねり感覚でペイできる仕組みを、といわれるのも、その気持ちが比較的早くに冷めてしまう、そしてタイミングを逃すと俄然ハードルがあがるからだと思っている。そう考えると、Kickstarterでは、「クリエイターが提供する何か」にある種予約購入に近いかたちでお金を出す機会を提供し、そこに「後援したいという気持ち」を上乗せしてもらうことができる。もちろん、逆の因果からも説明はできるかもしれない。後援したいから、購入しようと思った、と。いずれにしても、購入と後援の間にある「何か」であると思える。
この辺りの話は、以下の記事も参考になるかも。
■ 購入と寄付の境界線 〜 Kickstarterに垣間見る境界線のゆらぎ :コラム：インターネットビジネスの種：VentureNow（ベンチャーナウ）
捕捉
今回紹介した、Bleuのプロジェクトなんだけども、Kickstarterの2010年「Best Music Project」に選ばれている。要は、2010年にKickstarterで資金調達に成功した1,140のミュージシャンの中でも、一番うまくいった事例であるということを留意していただきたい。もちろん、おもしろいPLEDGE（誓約）を設定したことも加味してなんだろうけれども。とはいえ、実際に現在進行しているMusic Projectの資金調達を見ても、うまくいっている人もけっこういる。これは実際に見てもらえれば。
あとBleuはインディペンデントで長らく活動を続けているけれども、そのキャリアの中でメジャーからCDをリリースしたりもしています。
まぁ、万人にとってうまくいく方法でもないし、これがうまくいったからといって問題はすべて解決というわけではないけれども、Kickstarterのようなやり方を上手く活用して、一人でも多くのクリエイターが活動の幅を広げられるのであればいいなぁと思う。
*1:少なくともプロフェッショナルとして活動する場合
*2:いくつか留意点もあるので、『七左衛門のメモ帳』さんの翻訳記事や原文のThe Techniumの記事に目を通すことをお勧めしたい。
*3:「あなたの生計を支える熱狂的なファンの小さな輪のまわりに、同心円状に『平凡なファン（Lesser Fans）』の輪がある。この人たちは何でも買うというわけではない。じかに接することを求めない。でもあなたが創作するものを多く買ってくれる。」
*4:平凡なファンというのはあまり耳障りの良い言葉ではないかもしれないけれども、忠実なファン（True Fans, diehard fans）と相対化させた言葉であり、忠実なファンの同心円状に広がると表現されているので、ある程度は連続した存在として考えているのだろう。
*6:食費込み
*7:移動費込み
